2023年歲末，哈爾濱文旅熱搜不斷，系列話題長期占據(jù)熱搜。這座城市如何借助新媒體講好自身故事？近日，在由中共安徽省委網(wǎng)信辦、微博聯(lián)合主辦的2024政務(wù)V影響力大會上，哈爾濱馬迭爾文化旅游投資集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理周巍講述了哈爾濱爆火出圈的背后。
“文旅營銷核心是情緒價值提供。在城市宣傳過程中，只要滿足受眾需求，城市宣傳就能夠生效……”周巍的分享，講述了這座城市爆火的經(jīng)驗。
事實上，在過去一年里，不僅是城市文旅產(chǎn)業(yè)在新媒體的加持下“出圈”，在成都大運(yùn)會、“一帶一路 ”國際合作高峰論壇、杭州亞運(yùn)會等重大宣傳議題中，各類政務(wù)微博緊扣主題主線，已成為信息傳播與國際社會互動交流的重要窗口。
“政務(wù)微博緊跟時代步伐、持續(xù)創(chuàng)新，練就了快速響應(yīng)、議題設(shè)置、跨界融合、IP打造等多重能力，政務(wù)微博的角色也從‘發(fā)布’‘問政’‘行政’窗口，進(jìn)一步成為政務(wù)宣傳、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、推動社會發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)基石。”微博CEO王高飛說。
今年的政府工作報告中提到，大力推進(jìn)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。作為頗具影響力的社交媒體平臺，微博一直致力于助力社會高質(zhì)量發(fā)展，充分發(fā)揮新質(zhì)生產(chǎn)力作用。其中，16萬政務(wù)微博持續(xù)提升運(yùn)營能力，在大事小情中凝聚社會共識傳遞正能量。
“政務(wù)微博成為了促進(jìn)地方發(fā)展、回應(yīng)社會關(guān)切、展示政府形象、與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、平易近人、擲地有聲的時代之窗。”中國公共關(guān)系協(xié)會副會長、中國傳媒大學(xué)國家公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究院院長董關(guān)鵬表示，讓政務(wù)微博更好地成為良性互動的橋梁、回應(yīng)關(guān)切的渠道、輔助決策的窗口，讓主旋律更加高昂，讓正能量更加充沛。
董關(guān)鵬還提到，一座網(wǎng)紅城市不僅解鎖了自己的流量密碼，更創(chuàng)造了流量長在的“武林秘笈”，讓城市賬號網(wǎng)紅變長紅。“流量密碼的本質(zhì)是內(nèi)容為王，融合發(fā)展的內(nèi)核是創(chuàng)新驅(qū)動。”
微博政務(wù)運(yùn)營總經(jīng)理李崢嶸以天水麻辣燙事件引入，剖析了政務(wù)微博作為新質(zhì)生產(chǎn)力的價值。她表示，其背后得到兩個啟示——一是社交媒體為城市品牌建設(shè)帶來全新機(jī)遇，借助社交媒體，可高頻釋放城市聲量；二是以政務(wù)微博為代表的政務(wù)新媒體是城市品牌建設(shè)的強(qiáng)基建和加速器，政務(wù)微博所具備的新質(zhì)生產(chǎn)力特征不斷被驗證。
她建議，首先，需要打造個性化城市標(biāo)簽和城市IP，政府需要深入挖掘城市的獨(dú)特文化、歷史、地理等特點，提煉出“城市獨(dú)特標(biāo)簽和接地氣的生活方式”，形成人們對城市名片的清晰認(rèn)知。其次，借助情緒力量展開策劃，引爆城市出圈。政府需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，策劃具備情緒價值和熱點潛質(zhì)的事件引爆城市的知名度。再次，提升公共服務(wù)能力，營造良好市場化環(huán)境。政府需要持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境、提高公共服務(wù)質(zhì)量、吸引和滿足游客需求。
“要守正創(chuàng)新加大正能量供給。”在國家民委網(wǎng)絡(luò)專班負(fù)責(zé)人閆永看來，如果把正能量拆開來看，“正”是守正創(chuàng)新、正面宣傳，“能”是勢能、動能，“量”是流量。以受眾為中心的傳播，是數(shù)量、質(zhì)量，還要盤活存量，既要有內(nèi)容和知識傳播，還要做大增量、用好變量，有效做好網(wǎng)民關(guān)切回應(yīng)、做好網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)。
“微博的即時性、廣泛性是我們很看重的特點，可以幫助我們更有效地與內(nèi)地民眾互動、溝通，并讓更多人了解我們的工作和使命。”圍繞“在社交媒體講好香港故事”主題，香港特區(qū)政府保安局常任秘書長李百全深有感觸。李百全認(rèn)為，要有接地氣的風(fēng)格，希望用接地氣的方式，加強(qiáng)與民眾的溝通；要打造多樣化的內(nèi)容，盡量做到多樣化，包括短視頻、長視頻、表情包、動畫圖像、圖文解說、小游戲等多種形式。
“政務(wù)機(jī)構(gòu)要明確做什么。”以“深小衛(wèi)”公號為例，深圳市衛(wèi)健委宣傳處處長王嶺表示，政務(wù)新媒體要理清新聞、宣傳、傳播三個概念，如果從健康主題角度出發(fā)，我們做的主要是“健康傳播”。流量密碼是抓住人心，標(biāo)題要走心、語言要通俗、風(fēng)格要輕松、內(nèi)容要講故事、長度要簡潔。我們在提供實用價值的時候，還要提供情緒價值，要時刻樹立用戶思維。
為了更好地挖掘政務(wù)新媒體的新質(zhì)生產(chǎn)力潛力，會上微博聯(lián)合7家部委代表發(fā)布“政務(wù)新媒體高質(zhì)量發(fā)展倡議”。倡議號召全體政務(wù)微博的運(yùn)營者、管理者、使用者、參與者和受益者，一要堅持核心引領(lǐng)，不斷守正創(chuàng)新；二要堅持人民立場，服務(wù)國家大局；三要堅持科技驅(qū)動，助力現(xiàn)代治理，讓政務(wù)微博成為新時代尊重人民主體地位和首創(chuàng)精神、保持同人民群眾血肉聯(lián)系的重要陣地。
“微博將繼續(xù)發(fā)揮社交平臺優(yōu)勢，以社交媒體之力助推社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，以多元傳播打造融合發(fā)展新樣板，以正能量引領(lǐng)最強(qiáng)音，凝聚新時代社會共識，為加速形成新質(zhì)生產(chǎn)力貢獻(xiàn)‘微博之力’。”王高飛說。
實踐證明，政務(wù)微博在全媒體傳播體系中，持續(xù)發(fā)揮提升政府形象、提高服務(wù)水平、增強(qiáng)社會治理創(chuàng)新的作用，不斷助力政府拓展融合發(fā)展新空間，發(fā)揮政務(wù)新媒體新質(zhì)生產(chǎn)力作用。（文/李政葳）
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