2024年1月13日，《2023中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》）在北京師范大學(xué)發(fā)布。該報(bào)告由北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、光明網(wǎng)、北京師范大學(xué)教育新聞與傳媒研究中心聯(lián)合發(fā)布，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)周敏教授做報(bào)告發(fā)布與分析。

課題組選取了國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)下屬的97家中央企業(yè)作為研究對(duì)象，從集團(tuán)層面開(kāi)展研究，并選擇《2021年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)》榜單第一名華為技術(shù)有限公司與Brand Finance發(fā)布的“2023年度全球油氣公司品牌價(jià)值50強(qiáng)”榜單第一名殼牌公司作為對(duì)比參照。報(bào)告選取Google、Wikipedia、X（Twitter）、Facebook、Instagram、YouTube六個(gè)平臺(tái)，挖掘數(shù)據(jù)并開(kāi)展分析，形成報(bào)告。此外，2023年的報(bào)告新增了ChatGPT平臺(tái)對(duì)央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估指數(shù)的維度。

一、海外傳播力綜合指數(shù)排名前十名

根據(jù)分析結(jié)果，97家中央企業(yè)海外傳播力排名前十的依次為：中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司、中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司、中國(guó)南方航空集團(tuán)有限公司、中國(guó)航空集團(tuán)有限公司、中國(guó)石油天然氣集團(tuán)有限公司、中國(guó)建筑集團(tuán)有限公司、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司、國(guó)家電網(wǎng)有限公司、中國(guó)中車(chē)集團(tuán)有限公司、中國(guó)鐵道建筑集團(tuán)有限公司。

二、中石化、東航、南航、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)中車(chē)連續(xù)7年保持前十

中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司、中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司、中國(guó)南方航空集團(tuán)有限公司、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司、中國(guó)中車(chē)集團(tuán)有限公司5家企業(yè)連續(xù)7年（2017-2023）中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名前十。其中中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司蟬聯(lián)第一，中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司傳播力排名連續(xù)三年提升。此外，2023年新進(jìn)入海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)前十名榜單的中央企業(yè)共有兩家，分別是國(guó)家電網(wǎng)有限公司和中國(guó)鐵道建筑集團(tuán)有限公司。

三、中石化蟬聯(lián)第一，綜合排名前五中包含兩家能源公司、三家航空公司

    根據(jù)分析結(jié)果，2023年度中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司綜合指數(shù)排名蟬聯(lián)第一，值得注意的是，綜合排名前五名中包含兩家能源公司、三家航空公司，其中有四家企業(yè)占據(jù)六個(gè)平臺(tái)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的首位。中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司W(wǎng)ikipedia和YouTube中傳播力均為第一；中國(guó)南方航空集團(tuán)有限公司在Facebook和Instagram中傳播力均為第一；中國(guó)石油天然氣集團(tuán)有限公司在Google中傳播力第一；中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司在X平臺(tái)排名第一。

四、央企抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)創(chuàng)建互動(dòng)話題，拉近與海外受眾距離

近一年，互動(dòng)化語(yǔ)態(tài)成為中央企業(yè)對(duì)外傳播的重要策略。借助社交媒體，企業(yè)在發(fā)布自身所需傳播的內(nèi)容的同時(shí)，還能夠抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行即時(shí)、適時(shí)的互動(dòng)傳播。

例如，中國(guó)南方航空集團(tuán)有限公司結(jié)合時(shí)事，在世界人口日、航班恢復(fù)等節(jié)點(diǎn)，于Facebook平臺(tái)創(chuàng)建了多個(gè)互動(dòng)話題；中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)有限公司在中秋佳節(jié)于X平臺(tái)發(fā)布“月餅—車(chē)模配對(duì)”挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)海外受眾參與互動(dòng)；中糧集團(tuán)有限公司于YouTube平臺(tái)創(chuàng)建話題，邀請(qǐng)海外用戶共同感受、分享中國(guó)韻律之美。

五、內(nèi)容在地化策略助力央企提升區(qū)域傳播力

我國(guó)中央企業(yè)在對(duì)外傳播時(shí)，注重內(nèi)容的在地化改造，不僅是語(yǔ)言層面的轉(zhuǎn)化，更涉及到文化、價(jià)值觀等多個(gè)層面的融合，以更好地融入不同地區(qū)的受眾市場(chǎng)。

例如，中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司在Facebook平臺(tái)，以外籍員工哈桑·哈利的第一視角，發(fā)布了他作為中石化員工的成長(zhǎng)故事與感受，通過(guò)“自己人”效應(yīng)，獲得當(dāng)?shù)鼐用竦墓睬榕c認(rèn)可。以當(dāng)?shù)貑T工的視角講述工作經(jīng)歷、宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的方式，拉近與海外受眾距離，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活，有效提升央企的區(qū)域傳播力。

六、文案內(nèi)容與視覺(jué)美學(xué)結(jié)合，帶動(dòng)文化、城市傳播

從2023年度中央企業(yè)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)情況來(lái)看，我國(guó)中央企業(yè)紛紛創(chuàng)新視覺(jué)表現(xiàn)手法，更加生動(dòng)、形象地呈現(xiàn)企業(yè)理念，并且彰顯中國(guó)式審美，同時(shí)展現(xiàn)出城市風(fēng)貌。

舉例來(lái)講，華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司、中國(guó)南方航空集團(tuán)有限公司和中國(guó)鐵路工程集團(tuán)有限公司于Instagram平臺(tái)發(fā)布海報(bào)，在其中運(yùn)用了圓月、山巒、祥云等具有中國(guó)文化韻味的元素。城市傳播方面，華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司通過(guò)視覺(jué)手法的創(chuàng)新，不僅傳播了旗下的產(chǎn)品，還對(duì)外傳播了我國(guó)西湖的自然之美；中糧集團(tuán)有限公司于YouTube平臺(tái)發(fā)布科普福建省武夷山市雜技“茶百戲”的視頻，畫(huà)面極具中式韻味，面向國(guó)際受眾傳播我國(guó)福建地區(qū)獨(dú)有的傳統(tǒng)技藝。

七、“專業(yè)度+話題性+合力”：“一帶一路”、綠色環(huán)保、體育競(jìng)技等主題熱度高

從2023年度中央企業(yè)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)情況來(lái)看，央企注重自身內(nèi)容與不同熱門(mén)主題的良性結(jié)合，助力信息的呈現(xiàn)、傳遞和觸達(dá)。其中，“一帶一路”“綠色環(huán)保”“體育競(jìng)技”三個(gè)話題，成為央企2023年度發(fā)布內(nèi)容的重點(diǎn)。

2023年恰逢共建“一帶一路”倡議提出十周年，相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度、討論度高。在YouTube平臺(tái)中，中糧集團(tuán)有限公司、中國(guó)建材集團(tuán)有限公司等多家央企的官方賬號(hào)還自發(fā)建立起了“一帶一路”的匯總話題#palonroad；中國(guó)鐵路工程集團(tuán)有限公司的Instagram賬號(hào)發(fā)布了多條有關(guān)“一帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推文，如孟加拉國(guó)帕德瑪大橋鐵路連接線項(xiàng)目等。

此外，體育競(jìng)技賽事以及綠色環(huán)保等相關(guān)內(nèi)容也持續(xù)在海外平臺(tái)中受到廣泛關(guān)注。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)南方航空集團(tuán)有限公司的Instagram賬號(hào)于2023年的“世界地球日”分享了CZ3603航班作為“社會(huì)責(zé)任主題航班”，向乘客倡導(dǎo)支持低碳旅行和環(huán)保飛行理念的活動(dòng)；中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司的YouTube官方賬號(hào)，發(fā)布了許多有關(guān)生態(tài)科普和環(huán)境保護(hù)的視頻，并形成視頻合集，例如“2023年世界地?zé)岽髸?huì)”主題的系列視頻；其Facebook賬號(hào)還借勢(shì)杭州亞運(yùn)會(huì)，發(fā)布了企業(yè)創(chuàng)新生物航空燃料技術(shù)為亞運(yùn)會(huì)主題飛機(jī)提供動(dòng)力的相關(guān)內(nèi)容。

八、央企積極借助具有人文關(guān)懷的內(nèi)容，從“我的故事”走向“我們的故事”

我國(guó)中央企業(yè)在“走出去”的過(guò)程中，不僅積極發(fā)布有關(guān)央企自身能力和其產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容，還借助許多具有人文關(guān)懷與溫度的內(nèi)容來(lái)體現(xiàn)企業(yè)關(guān)注民生社會(huì)、主動(dòng)承擔(dān)國(guó)際責(zé)任的形象，促進(jìn)中央企業(yè)與社會(huì)發(fā)展的融合。

如Facebook平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司緊貼“一帶一路”話題，展示其不僅幫助肯尼亞地區(qū)建設(shè)高速公路、地?zé)峁艿篮图彝ス┧然A(chǔ)設(shè)施，同時(shí)還給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了許多就業(yè)機(jī)會(huì)。此外，中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司還發(fā)布了一條關(guān)于外籍員工哈桑·哈利姆在中國(guó)導(dǎo)師劉玉華的指導(dǎo)下，從一名“小工”成長(zhǎng)為團(tuán)隊(duì)助理鉆井師的成長(zhǎng)故事，通過(guò)個(gè)人敘事視角展現(xiàn)其責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

中國(guó)南方航空集團(tuán)有限公司在Instagram中分享了其湖南分公司青年講座組走進(jìn)校園，在湖南第二附屬小學(xué)舉辦“航空知識(shí)進(jìn)學(xué)校”講座的活動(dòng)，希望幫助點(diǎn)亮孩子們的航空夢(mèng)。配圖陽(yáng)光積極，孩子們興致熱烈，比較具有感染力。

YouTube平臺(tái)中，中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司創(chuàng)建了兩個(gè)關(guān)于“社區(qū)責(zé)任”的視頻播放列表，特別突出了企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和個(gè)人生活的正面影響。X平臺(tái)上，中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司也發(fā)布了有關(guān)贊助中醫(yī)中心分隊(duì)前往阿爾及利亞首都阿爾及爾舉辦針灸義診活動(dòng)的報(bào)道，收獲超過(guò)2000的點(diǎn)贊量，展示我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出國(guó)門(mén)，幫助了別國(guó)有需要的民眾。

央企發(fā)布的具有人文關(guān)懷的內(nèi)容，不僅可以體現(xiàn)其所持有的發(fā)展理念，還可以借助這一具有情感溫度的傳播手段，凸顯出企業(yè)的人文情懷，幫助我國(guó)中央企業(yè)溫暖、親切的對(duì)外形象在海外傳播環(huán)境中不斷更新。

2023中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單發(fā)布