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| 江蘇南京，一在華留學生兼職作快遞員。圖片來源：VGC |
中國日報4月14日電（記者 賀煒）據市場研究機構eMarketer稱，2016年底，中國成為全球最大的消費市場，但是，直到最近，零售領域的改革才加快了步伐，商家和品牌正歡呼“新零售”的到來。
新零售指實體和線上零售的優勢結合。阿里巴巴始人及董事長馬云曾表示，新零售使得實體和虛擬商業間不再有界限。
最新的一個案例是在今年二月，阿里巴巴集團和上海百聯集團宣布達成戰略合作，將利用消費者數據庫整合線下門店、商品、物流和支付工具，為消費者提供更好的購物體驗。具體來說，阿里巴巴和百聯集團將共同設計實體店鋪，融線上線下購物體驗為一體；還將結合會員數據庫，通過諸如地理定位、人臉識別和大數據消費者管理系統等技術，提供更好的消費者服務。
在支付工具和客戶粘性活動也會有巨大的變革。阿里巴巴螞蟻金服旗下的電子錢包支付寶將進駐遍布中國200多個城市和地區的4700家百聯商店。百聯原先的預付卡將與支付寶合并，充當一個支付選項。
這是今年阿里巴巴推動線下商城數字化、擴大逐漸飽和的網上訪問量的第二個大動作。一月，阿里巴巴斥資26億美元，并購香港銀泰百貨零售集團。截至目前，阿里巴巴整合線上線下資源的最大投資事例發生在2015年，阿里巴巴注資46億美元，入股電器連鎖商蘇寧云商集團。
阿里巴巴的主要競爭對手、中國第二大線上交易平臺京東也加入了這個行列。京東在北京永輝超市開了三家線下門店，其中占股10%。京東也在中國二三線城市開設門店，并不展示實體商品，而主要是分發配送家電，并提供售后維修服務。京東率先提供將生鮮和冷凍商品的線上訂單配送到現有便利店的服務，這樣一來，只要時間和地點確認了，“最后一公里”配送將會到達消費者的家門口（或存儲在商店）。
不僅是互聯網巨頭，傳統商場也致力于線上線下資源整合。
三月，中國商業巨頭萬達集團牽手銀行卡組織中國銀聯，萬達合作商戶將共同開發銀聯持卡人服務系統、移動應用程序和營銷活動，為每個萬達的消費者服務。
英敏特亞太區研究分析總監馬修·克拉布（Matthew Crabbe）表示，新零售是要解決線上線下一系列重要問題。“一方面，實體連鎖商店跟不上線上零售業的發展。另一方面，為了保證配送設施的能力跟上線上購物需求的急劇增長，線上運營商也在艱難求生，”他說道。
尼爾森中國區總經理Vishal Bali表示，新零售意味著更多的聯系和整合——不僅是零售商，也是消費者、制造商和其它工業商的整合。“先進技術不斷提升，消費者越來越成熟，產業和平臺變得多樣化，”他說。
移動設備的應用是新零售的一個主要誘因。市場調查機構eMarketer表示，到2016年底，移動電商占中國零售電商的55.5%；預計到2019年，移動電商銷售額將達到1.5萬億美元（合人民幣10.4萬億元），占全國總零售銷售額的四分之一。
中國超越美國成為全球最大的移動支付國家，一部分原因是它的后發優勢。與其他發達國家相比，中國并沒有根深蒂固的信用文化，因此從現金支付跨躍至移動支付也就不存在任何問題。
eMarketer的分析師安德里亞·陳（Andria Cheng）認為，實體零售商在與線上零售商競爭時，要將實體店鋪變成資產而不是負債，需要注意當下日漸增多的依賴手機的消費者。
國際購物中心協會三月發布的一份報告稱，在1200名受訪者中，有超過五分之三的人表示，到2020年，更希望在購物時能夠不受銷售人員的打擾，專心選購自己的東西，只要商店能夠提供購買產品的便捷通道和可瀏覽的在線工具。
市場咨詢機構埃森哲的調查結果與之呼應。它發現超過四分之三的中國消費者更喜歡使用移動設備購物，比全球平均水平高出了30%。
消費者行為的改變也推動了新零售的發展。調查顯示，消費更喜歡線上到線下（即O2O）支付模式，他們想在付款之前“看見”家具和裝飾品在家里的樣子。另外，超過半數的人表示想在商店的移動應用上制作一份購物清單，并獲取樓層地圖來定位商品。
埃森哲亞太地區零售業執行董事總經理許佑宏（Yew Hong Koh）表示，商家需要加快致力于開發新的參與方式，吸引并留住那些尋求強化的數字工具幫助購買的年輕買家。
通過對來自13個國家（包括中國）的10,000名受訪者的調查，埃森哲發現，將近四分之三的年輕消費者都喜歡訂閱類的成篇時尚資訊。受訪者說他們更喜歡提供此類服務的商家。在中國，也有四分之三的受訪者表示，諸如微信和微博之類的社交媒體網站對他們的購買習慣產生了重要的影響。
許佑宏稱，作為“視覺動物”，他們喜歡觀看分享視頻，在購買之前通常會瀏覽“影響者”的社交圈，即社交媒體上的評論和親友的評論。
品牌商如何回應？
凱度中國觀察分析師徐建表示，當消費者忙碌時，無處不在的智能手機使零售商能夠通過網絡與他們聯系，商家應當利用這一聯系吸引消費者光顧他們的實體店鋪。他認為，因為倉儲物流門檻較低，標準化產品是最早采取全方位渠道策略。
因此，美妝品牌走在前列。據阿里巴巴新聞門戶網站Alizila稱，天貓超市開通后，法國嬌蘭利用網絡現場直播，為其剛在天貓超市登陸的店鋪招徠了50000名粉絲，獲得了超過4百萬個贊和評論。
